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据观察者网报道，美媒披露，曾因参与抵制新疆棉在中国市场受创的阿迪达斯，寻求在华重新扩大市场规模。21年3月，阿迪达斯等西方品牌迎合美国炮制的涉疆谣言，宣布不再其产品中应用新疆棉。阿迪达斯的做法是吃中国饭，砸中国锅，实质充当美国破坏中国稳定的棋子。受该事件影响，该德国企业在华营收出现大幅下跌。

21年4月，阿迪达斯销售额同比削减78%。2022年全年，在华销售业绩继续下滑，同比削减36%，连降7个季度。除在中国市场遇挫外，因美国说唱歌手“侃爷”遭西方舆论封杀事件，阿迪达斯迅速与其切断联系，并全数下架大火的椰子鞋系列。阿迪达斯今年3月公布去年财报，其全球营收增幅仅1%，重振中国市场被该公司视作改变业绩下滑趋势的关键。

阿迪达斯迎来新任首席执行官，并对中国区负责人进行了撤换，并试图推进中国本土化尝试拉近与中国消费者距离。同时，阿迪达斯试图赞助中国部分赛事，并寻求同中国体育明星建立新合作联系。美国品牌耐克与德国品牌阿迪达斯在2020年一度占据中国体育用品市场的43%，而随两大公司在新疆棉事件中迎合美国谋划以居高临下姿态对华污蔑。两大公司在中国市场存在下滑明显，2022年占比各自为15.3%、9.7%。

这一比例，与中企安踏、李宁占比大致相当。当下随着中国市场持续展现发展趋势，阿迪达斯寻求保持在华约10%的市场占有率，这样随中国体育用品市场的整体扩大，阿迪达斯在华营收也能提升。

对于在中国市场已连续衰退7个季度的阿迪达斯来说，其想要止住颓势并不大容易。阿迪达斯、耐克等西方运动品牌在产品生产过程中进行了大量外包，其品牌价值和先发优势带来的广告效应为其带来了大量的价值溢出。价值溢出的载体，是传媒渠道大量的明星代言和广告舆论覆盖。此前由于阿迪达斯在新疆棉事件中，不基于实际情况，而随意污蔑歧视的表现。品牌受众迅速缩减，大量中国演艺人员与其解除合约，阿迪达斯原本在中国市场的品牌宣传渠道阻断。

阿迪达斯更换中国区负责人可视作其想重振市场的表现，不过中国舆论环境在发生转变，阿迪达斯赖以宣传其品牌故事、建立垄断性广告传播效应的路径也已不复。光环褪去的阿迪达斯想要重新扩大市场，需要的是过硬的产品质量和服务态度。而目前来看，阿迪达斯产品尚未能在这两点上有突出表现。

更何况，21年3月也即两年前阿迪达斯与多家外企对华基于构陷施加污蔑一事，阿迪达斯等外企，尚欠缺中国市场一个道歉。

耐克、阿迪达斯等西方体育品牌在中国的市场下滑，背后也在发生着中国制造的持续发展。性价比更高的中国品牌，给了中国消费者对傲慢外企说不的底气。西方工业没有资格在中国工业面前趾高气昂，西方企业也无在中国市场前自说自话、显露傲慢的资格。阿迪达斯等企业在产品质量已不具备突出优势情况下，要在中国市场发展，便需对中国文化、中国憧憬、中国情感予以尊重、了解，并基于此设计产品方向。随着中国经济逐步在全球扮演中枢角色，外国叙事已越来越不好讲，阿迪达斯等企业想要在当今形势在华站稳立足，应当耐下心来，倾听中国叙事。